Hubo una época en que los argentinos pitaban nacional. Las
tabacaleras mundiales no llegaban a estas playas lejanas. Había muchas compañías
de tabaco de entrecasa y alguna que otra de envergadura, como Piccardo, que
producía los famosos 43.
El mercado de los cigarrillos
habanos (que no eran puros sino cigarrillos de tabaco negro que, a veces, era
de origen cubano) era ferozmente competitivo. La identificación del producto
era, desde ya, fundamental. Algunos publicistas de aquel entonces registraron marcas
asociadas con caudillos populares, como los Santo
y Seña (cuya bajada decía Roca o
nadie), los Don Hipólito y aun los Perón más tarde. Un modo de
fidelizar al consumidor, diría un especialista en marketing.
Pero la marca no lo era todo. También se apelaba a
concursos. Si uno juntaba 150 figuritas de los Monterrey ganaba una suscripción gratis por un trimestre a la
revista Caras y Caretas. Con 300, un
semestre y con 500, un año.
En 1909, Juan Posse (Compañía General de Tabaco) rompió los
moldes. El hombre tenía sus veleidades. Ya había contribuido a la repatriación
de los restos de San Martín, ahora quería fundar un pueblo en la provincia de
Buenos Aires.
Compró 759 hectáreas en el partido de Merlo a la Oficina de
Tierras. Apalabró al antiguo Ferrocarril del Sud para que instalara una
estación de tren en el ramal Merlo-Lobos. Sólo faltaba sembrar la semilla de la
población. Lanzó, entonces, un concurso: si uno presentaba 500 marquillas
vacías de los cigarrillos habano Mitre
de 20 o 30 centavos, se hacía acreedor a un lote de 280 m2.
“Ya son muchas las personas que gracias a nosotros conocerán
este año que empieza las delicias de tener casa propia –decía en un aviso de Caras y Caretas-. Antes de terminar el
año 1910 tendrán todo un hogar libre de las angustias que proporciona el
alquiler y habrán obtenido para sus familias el feliz privilegio de vivir
contentos y confortablemente en Villa Posse [el apellido del emprendedor don
Jorge], el hermoso y moderno pueblo que hemos fundado para regalarlo”. Un
pueblo de fumadores, dijo un chusco, que nunca faltan.
Como fuere, Posse entregó 15.000 lotes, 60 casas y un
chalet, lo que aumentó las ventas de los Mitre…
y valorizó las tierras de la villa, que terminaría llamándose Mariano Acosta.
Como siempre, hubo vivillos: las marquillas vacías llegaron
a venderse a 10 centavos, la mitad del precio de los atados de 20.
